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入駐即破圈,獨家解讀陳奕迅牽手抖音的“新打法”

2020-11-19 16:22 TOM   

“我有一個大膽的想法,把抖音買下來!多少錢?”一頭標誌性的捲髮,配上搞怪的眼神笑容手勢,今天獨家入駐的陳奕迅在第一條抖音短視頻中宣稱要“買下抖音”。

入駐即破圈,獨家解讀陳奕迅牽手抖音的“新打法”

眾多明星、達人喜迎“陳醫生”,如“楊千嬅喊話陳奕迅”,兩人25年友情令人感動不已。鄧紫棋、張天愛、辣目洋子、楊超越、潘長江、李雪琴、劉怡歆等紛紛“追星”,這一天宛如Eason迷們的狂歡節日,不少用户感嘆“感覺全抖音都在歡迎陳奕迅”。

入駐即破圈,獨家解讀陳奕迅牽手抖音的“新打法”

驚喜不止於此。11月20日,暌違已久的陳奕迅將在抖音發佈新歌《是但求其愛》,11月21日,陳奕迅將帶來自己的抖音直播首秀,現場演繹新歌。

作為21世紀華語樂壇領軍人物,擁有獨特嗓音和搞怪性格的陳奕迅被李宗盛稱為“重新定義了一個時代的唱歌新審美”,國民度極高的他有着無可比擬的號召力:據大麥在售場次統計,2012-2017連續五年間,其個人演唱會無論是場次還是總票房,都基本居於第一。在一位喜歡了他十年的Eason迷看來,陪伴無數人度過無數夜晚,治癒過無數心靈的“陳醫生”是一代人是無可替代的情懷符號。

入駐即破圈,獨家解讀陳奕迅牽手抖音的“新打法”

陳奕迅選擇在2020年——出道25週年這一年,攜手國民短視頻平台抖音,是一次具有里程碑意義的重大事件,對於陳奕迅本人的職業生涯,對於各年齡圈層用户獲得更優質體驗,以及對於推進平台明星生態建設都有着深遠影響。

E神的“DOU”式初體驗,

帶來了哪些破圈與升值想象?

不可否認,文娛行業當前正在經歷着一段艱難的“冰河時期”。桎梏行業發展的痛點主要有以下幾點:一方面,公共衞生事件導致現場演出鋭減,明星曝光度通告和收入大量縮減,“雲模式”成文娛行業長期關鍵詞,線上化成為長期趨勢,近日“陳奕迅稱很久沒有收入了”登上微博熱搜,雖是戲言,卻也折射出疫情下的頭部明星們的艱難處境,作為演唱會黃金選手的他,更亟待線上轉型;

另一方面,過往粉絲傾向於圈地自萌的“自嗨”,路人難以突破圈層高牆、產生共情,受眾基本盤有限,且明星粉絲互動大多出現於項目宣傳期,具有偶發性、淺層性、非即時性等特點,飯圈生態日益固化,星粉互動僵局急需被打破;

入駐即破圈,獨家解讀陳奕迅牽手抖音的“新打法”

陳奕迅入駐抖音,正是雙方攜手並肩,直擊上述行業痛點而作出的一次重要嘗試。首先,陳奕迅與抖音用户初次見面的“鬼馬搞怪”的形象、抖音為陳奕迅打造的專屬貼紙道具以及抖音平台上一眾明星達人們的“DOU”式互動,都大大幫助了他本人及其跨越各個年齡層的粉絲羣體,深度融入抖音的年輕化潮流化生態,擺脱線下演出在時間空間方面的制約,並帶來了在短視頻平台發新歌、互動一系列創新玩法,幫助藝人拓展更大的商業變現想象空間;

其次,在音樂人迭代Z世代音樂口味更加多元化和個性化經典歌曲需要被傳承和被聽見的大背景下,“歌神”觸網成為“短視頻新人”,粉絲隨之而向抖音“遷徙”,抖音“原住民”、新生代樂迷也在這些經受過時間檢驗的粵語經典和國語金曲中二次共創,不同年齡、職業的歌迷打破圈層壁壘,不斷流動與交融,各個圈層持續產生創意碰撞與激盪。

陳奕迅的入駐,是一次藝人、用户、行業、平台的多方共贏,實現了個人IP與平台之間、不同圈層粉絲之間、不同類型音樂的“三重融合”。

對於藝人而言,這是一次年輕化破圈與“再出道”的難得機遇。抖音對明星的賦能已經在過往案例中得到多次證實。對於摩登兄弟等網絡達人、或是上升期藝人,抖音能夠以其日活6億的超級流量池,去中心化的分發機制,幫助他們在短期內迅速建立國民知名度和好感度,打造鮮明的個人形象,打通演藝圈上升通道,當藝人步入下一階段之後,抖音能夠幫助他們進一步多維度釋放形象魅力,2500+頭部明星在抖音吸粉、寵粉、固粉,證明了抖音平台對成熟期藝人的藝人運營能力。

今年46歲的陳奕迅,從藝人職業生命週期上來説,面臨着事業重心由音樂轉向綜藝的關鍵節點,從個人形象上來説,陳奕迅一貫搞怪的形象標籤需要加入一些穩重感元素,同時又不想失去和用户接觸過程中的親密感和接地氣感,在這個過程當中,需要一個能夠縮短溝通距離,傳遞藝人喜劇感、綜藝感的平台。以年輕用户為主的抖音平台無疑是陳奕迅等重量級藝人突破圈層、重塑影響力的最佳選擇,在用户交流過程中也有利於碰撞出新的音樂靈感,並放大個人IP的商業價值。

對行業而言,抖音正在以大數據能力等互聯網平台能力,和富有娛樂性的短視頻平台基因,悄然推動明星產業和音樂產業發生變化,推動明星更精準切入市場,全方位擁抱Z世代,跟用户一起“玩起來”。此外,“歌神”的入駐也對其他頭部藝人形成了示範作用,或將引發一連串連鎖反應。

對於用户而言,不僅多了情感共振的追星陣地,同時也獲得了一次撫慰耳朵與心靈的電台式“新歌首播”體驗,後繼玩法將解鎖更多音樂體驗。

對於平台而言,此次與陳奕迅的華麗攜手,意味着其領先於業內的明星佈局更向前一步,以技術撬動情懷,以藝人資源的重新構建反哺產業,藉此強化自身明星版圖,打通產業上下游從明星經紀、內容製作、到宣發的全鏈條,形成一個優質內容閉環。

超級“星圖”價值浮現,

抖音如何構建自身明星生態護城河?

當我們將目光投向一個更宏觀的角度,能夠看到的是,作為國民級短視頻應用及泛娛樂超級平台,明星是抖音最重要的內容陣地之一,抖音的平台影響力與明星影響力是相輔相成的,兩者不斷深入融合的過程,也推動着抖音平台和明星產業的同步發展。

2017年3月,岳雲鵬轉發抖音短視頻,明星影響力首次推動抖音影響力破圈;2018年2月,吳亦凡正式入職成為抖音首席運營官,在這一年裏,抖音迎來爆發式增長,其影視宣發陣地、音樂推手、明星推手等全方位賦能娛樂產業的作用日益凸顯,成功“造星”費啓鳴、摩登兄弟劉宇寧等多位達人,包括蔡徐坤等越來越多的明星開始重視這個巨大的流量池;2019年,抖音“吸星”功力越發強大,進一步反哺娛樂產業,薛之謙等多位明星常駐抖音;2020年,抖音明星生態變得更加成熟豐富,打造DOULive直播廠牌,多位明星來到直播間帶來抖音版“Together At Home”,為國民注入精神力量,積極推動疫後行業復工。

當下,抖音正在成為一個星粉互動的最佳“遊樂場”,遍及流量藝人、實力派、老藝術家、明星CP等各個圈層的2500餘位藝人構成了一個龐大的“星圖”,其粉絲羣體遍及老中青三代。明星們在抖音上記錄自己的美好生活,貼近粉絲羣體,以陳赫為代表的藝人們,在抖音上探索着明星直播帶貨常態化等多種多樣的商業模式。

今年夏天,抖音開展的明星系列三大主題活動,驗證了平台對於明星影響力的提升作用,截止發稿前總播放量破13.8億,其中“夏日觀星指南”側重線上+線下組合營銷,“七夕許願季”由明星為參與活動的幸運粉絲送上七夕祝福;“美好加油站”則徵集了對明星而言具有重要意義的物品進行線下展覽。

為什麼抖音能夠成為當下最重要的明星內容陣地?抖音有別於其他平台,持續吸引明星的獨特壁壘主要有以下三點。

第一,相較於“偏營業”的圖文類社交媒體,明星在抖音上展露出更真實化生活化的一面,形象更豐富立體多元。以抖音聯合張藝興工作室出品的行業首檔明星豎屏微真人秀《歸零》為例,13天的“獨自出逃”呈現出他開坦克、賽車、衝浪、釣魚等真實的私人生活,給粉絲帶來了前所未有的沉浸式代入感和陪伴感,總播放量破3.1億;

第二,抖音相比傳統社交媒體有更強的即時性和互動性,相較於其他短視頻平台有更完整成熟的明星生態,和基於大量經驗的個性化深層次藝人運營體系,明星屬性突出,大眾認知度最高;

第三,抖音傳播力更強,用户活躍度更高,用户主動捲入UGC內容自發創作和二次傳播,多次形成現象級傳播案例,這種“衍生創作”實質上延長了藝人和作品的生命週期。

《2020中國網絡視聽發展研究報告》指出,截至2020年6月,網絡視聽用户規模達9.01億,其中短視頻用户規模已經達到8.18億,佔網民整體的87.0%。由此可見,高市場滲透率的短視頻已經步入下半場,告別跑馬圈地的流量之爭之後,更多比拼的是優質內容,精細化運營能力和整體生態,明星生態也成為平台競爭力重要指標之一。

藝人是文娛產業中吸引力最強、最核心的稀缺資源,需要不斷維護和可持續化運營。從《乘風破浪的姐姐》告別單一藝人直播,而是以綜藝IP的形式觸網直播,到林俊杰的“《倖存者·如你》新歌首唱”線上Live演出,再到陳奕迅入駐帶來新歌,能夠看到的是抖音對明星的吸引力越發強大,其明星運營策略正在不斷注入創新基因,成為爆款守護者與推動者,“明星生態護城河”逐步成形。

在用户與藝人之間,抖音成為了最關鍵的聯結橋樑。從聽音樂、看明星到線上星粉強互動、觀看雲演唱會、參與創作,抖音推動着用户娛樂形態的不斷進化發展。抖音下一個構建“星圖”的重大動作為何?我們將拭目以待。

 

責任編輯: WY-BD

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