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首場總裁直播超預期:五小時訂單量1.2萬+、銷售破千萬,華勝是怎麼做的?

2020-11-19 16:07 TOM   

11月10日晚,華勝以持續五小時的「總裁直播」正式拉開雙11狂歡節序幕,華勝集團總裁周大軍、執行董事周因因攜眾多技術大咖空降直播間為廣大豪車車主除憂解惑,現場解讀華勝真正貫徹科學修車、汽車十大科室分類標準的創新實踐,並帶來維修保養項目限時鉅惠促銷以及萬元好禮大抽獎。據官方消息,本次直播累積觀看量近20萬、評論數16萬、粉絲點贊數超過45萬,促成訂單量超過1.2萬、銷售額破1000萬元。

首場總裁直播超預期:五小時訂單量1.2萬+、銷售破千萬,華勝是怎麼做的?

這次雙11「總裁直播」,作為華勝官方首次在網絡平台進行直播帶貨,意義不言而喻。一方面,華勝沒有選擇抖音、淘寶京東這些自帶巨大流量的外部直播平台,而是把直播間搭建在自主開發的微信小程序,通過線上線下預熱宣傳進行引流;另一方面,自華勝推出中高端汽車三甲醫院十大科室分類構建標準,以及在年中率先提出“科學修車”新概念以來,這是首次以總裁真人互動形式觸達豪車車主羣體,通過“科學修車倡導”、“十大汽車科室介紹”、“服務承諾升級”等多項舉措,給車主一顆定心丸——“養車選華勝,修車不再難”!

加碼數字化營銷升級,華勝雙十一直播嘗新

為什麼今年雙十一要做直播?周大軍表示,這是華勝在數字化發展道路上積極擁抱新興營銷模式的創新嘗試。近幾年,華勝以數字化為核心加快互聯網轉型的全面優化,在技術、運營、管理、客户、營銷等方面有力提升了全流程運轉效率。

目前,華勝推出了車主微信小程序“車管家”、數字化拓客營銷工具“微站”等互聯網營銷工具,接下來將考慮把“直播+短視頻”逐漸作為常態化精準營銷手段,進一步提升線下門店和線上渠道的高度融合,深化私域流量在全渠道的營銷裂變。

現今,汽車服務行業直播玩家以“貓虎狗”三大電商頭部企業為主,通常以“配件+低價秒殺+流量主播”作為直播帶貨的一大亮點。而在非電商基因的汽修連鎖來看,直播熱潮跟進者寥寥無幾,華勝成為了少數的一個。

如何與電商直播玩家形成差異化優勢?這次華勝總裁直播,就憑22年深耕豪車維修保養領域所沉澱的深厚車輛維修技術底藴,通過眾多資深技術大咖坐鎮直播間在線問診,實時答疑由網友提問關於保養維修、發動機、剎車片、美容打蠟、噴漆修補等方面的車輛疑難雜症,以技術交流為主、產品促銷為輔形成了獨特的直播優勢。

首場總裁直播超預期:五小時訂單量1.2萬+、銷售破千萬,華勝是怎麼做的?

科學修車×汽車十大科室:幫車主修好車、不花冤枉錢

2005年,華勝提出“4S品質、約60%費用”承諾,讓廣大豪車車主擁有除4S店以外的高品質維修保養服務選擇。

首場總裁直播超預期:五小時訂單量1.2萬+、銷售破千萬,華勝是怎麼做的?

在直播現場,周大軍向車主分享了一組數據,從近兩年4S店和華勝大數據來看,華勝車齡約5.2年、4S店車齡約2.5年,正常車齡越高、維保成本越高,而車主在華勝年度維保費用平均為約4200元,4S店則達到8000元。他特別強調,“這只是保守計算,據瞭解4S店保修比例佔總營業額約兩成,車主所花費的年度維保費用遠遠不止8000元,事實上華勝幫車主省了更多費用,超目標實現了當初的承諾。”

首場總裁直播超預期:五小時訂單量1.2萬+、銷售破千萬,華勝是怎麼做的?

據周大軍介紹,4S店必須根據廠家制定的維修標準方案“以換代修”、容易產生不必要的費用,而華勝則以“不花冤枉錢”為原則通過專業診斷後制定個性化維修解決方案、儘可能幫車主省錢。

“多年來,華勝耗費上億元堅持做維修標準化、產品化,沉澱了1000萬+覆蓋車型、配件、工時的海量大數據,保證維修的精準化和專業品質,不過度維修,同時無論是返工率、配件索賠率我們都比4S店低。今年我們構建了中高端汽車三甲醫院十大科室分類,更提出‘科學修車’新概念,通過建立一整套科學、系統的數字化車輛維修解決方案體系,為車主科學、精準、高效地預防或消除車輛故障,恢復車輛性能至正常車況或原廠性能水平。”

直播不是一件簡單事,要拼體量拼產品拼團隊

在周大軍看來,今年行業受疫情影響進廠車次有所下滑,而直播確實是高效率、低成本的營銷手段。他認為,一般修理廠如果想把直播當作常態化營銷手段其實不容易,一是他們客户基盤數量少、私域流量低,如果請外部流量級帶貨主播不但費用高,用户畫像也不一定與自身客户羣匹配;二是大多數修理廠原本在配件端沒有太大的價格優勢,普遍以提供維保服務為主,缺少可以放在線上進行售賣的標準化維修保養產品。

“連鎖跟個體維修廠兩者做直播,至少在稟賦方面還是有很大區別。做直播一定要有體量、有專業團隊、有具備獨特優勢的爆款產品。”

“科學修車+產品化”兩大優勢,周大軍:華勝首場直播成績超預期

技術男出身的周大軍平時很少接觸直播,他直言其實一開始對華勝玩直播沒什麼信心,但出乎意料的是當晚有那麼多客户參與進來。“數據分析來看,觀看直播的很大一部分是華勝老客户,他們重點關注華勝所提出的科學修車、十大科室品牌理念,畢竟業內小病大修。過度維修等現象比較普遍,後市場又混亂,所以大家對這話題還是很感興趣。”

此外,還有一部分客户是衝着華勝的維修保養產品而來。“換油保養買二送二、首面漆、冬季保、車輛健康體檢、抵扣券等輕量化產品比較受歡迎。而在技術專家介紹技術性高的深度產品,例如發動機燒機油項目,也有很多客户參與互動,當晚更促成了十多位客户通過在線問診直接轉化。總的來説,這都是華勝在汽修產品化的獨特優勢。”

作為全國性豪華車維修連鎖,擁有超過100萬中高端客户的華勝來説,相比一般修理廠及企業而言,華勝在全國就有幾十萬的線上活躍客户羣,結合數字化運營的優勢,通過朋友圈廣告投放、網絡推廣優化、組織連鎖門店建立微信社羣等舉措,有效為直播間實現引流作用、提升流量。

這次直播間是搭建在華勝自有小程序上,其實對華勝的互聯網技術能力也有較高要求。周大軍提到,直播當晚在產品剛上架時,因為微信接口臨時出錯而無法下單,為此華勝IT團隊即時拿出瞭解決方案,第一時間完成修復。從中可以看到,無論是自主開發APP應用、微信小程序,還是直播現場的技術保障與支持工作,華勝多年來在信息化、數字化沉澱下來的互聯網技術底藴,在業內來説確實處於領先水平。

汽服門店做直播,更應該品牌銷量並重、品效合一

如今,很多商家特別是電商行業,直播的最終目的是為了沖銷量、沖銷售額。然而,周大軍卻認為汽車服務行業做直播,品效合一併單純的直播帶貨更重要。汽車是屬地化的服務,對於連鎖私域流量池容量相對有限,如果只是為了沖銷量、沖銷售額,通過超低價來集中營銷收割,雖然能衝一次或者幾次銷量,但對品牌資產的消耗大過於積累,難以持續。同時,汽車維修服務作為車主本身缺乏信任、高技術含量、重決策產品品類,品效合一是勢在必然。

“新客户、流失客户、潛在客户對華勝並不瞭解。通過直播,我首要看重的是讓他們真正理解“華勝修好車、服務好車主”的理念。其次,訂單量也很重要,比如這次直播賣得比較好的換油保養、洗美油漆抵扣券這些輕量化產品,客户下單了就代表這個是真實客户,後續會進店轉化。有的門店,例如華勝NO.51深圳龍崗店,當晚收穫訂單量就超過320筆,金額高達40萬元!”

據統計,華勝總裁直播當晚所促成超過1.2萬的訂單量,其中線上訂單總數7000+筆,線下估算值約5000+筆,此次直播的流量紅利將有效引流到華勝全國線下門店進行轉化。

進一步擁抱新興營銷模式,打好“直播+短視頻”組合拳

據周大軍介紹,華勝接下來將基於汽車十大科室分類標準逐步把直播和短視頻當作常態化營銷手段,目前已經在組建科室產品化團隊,每個團隊分別有獨立的技術開發、線上運營、培訓認證,把直播、短視頻做細做透,進一步加速數字化營銷。

“從華勝首場直播成績來看,效果還是很不錯,有效幫助線下門店引流轉化,帶動業務增長。這次參與直播活動的連鎖門店有181家,之後我們將進一步擴大參與門店範圍,通過直播進行營銷線上化,從而帶動更多新客户、潛力客户對華勝的關注度,提升新客到店率。”

當前,在國內汽服行業直播玩家競爭加劇的環境下,華勝將進一步增強自身在數字化營銷領域的投入。未來,隨着華勝在數字化營銷的深入推進,無疑將為華勝蓄積源源不斷的增長勢能,一系列數字化營銷轉變,值得眾所期待!

據瞭解,華勝還將陸續進行數場的返場直播,目前已知的直播時間分別為11月19日、20日、25日的晚上19:00開始,用户可通過關注“華勝豪華車專修連鎖”公眾號在菜單欄進入直播間提前訂閲、準時觀看。

 

責任編輯: WY-BD

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